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Neue Wege gehen
Als Bühler China im Jahr 2021 seine Präsenz auf der Social Media Plattform TikTok startete, spiegelten die ersten Bemühungen die klassischen B2B-Herausforderungen wider: langsames Follower-Wachstum, zu technische Skripte, die sich wie technische Handbücher lesen, und zu dünne Content-Pipelines. Wie können wir konsequent zielgerichtete und ansprechende Inhalte erstellen? Wie können wir unser Fachwissen in kurze Clips verpacken? Wie können wir kamerascheue Ingenieure zu viralen Videostars machen? Anfang 2022 haben wir uns auf ein neues Format geeinigt – Bühler Master Talks Machines, kurz Bühler Master. Das Ziel: Industrielle Technik durch die Brille des Alltags erlebbar gestalten. Was mit einigen Herausforderungen begann, entwickelte sich zu einem sehr erfolgreichen Format mit über 10 Millionen Aufrufen.
Lei Lei, März 2025
Wen Xiaowei, ein erfahrener technischer Experte aus der Abteilung Nassmahlen und Dispergieren bei Bühler, wurde der erste Bühler Master auf TikTok. Bei der Auswahl des ersten Themas hatte er sich jedoch fast den Kopf zerbrochen.
Der Übergang von B2B-Themen zu verbraucherorientierten Inhalten ist ein grosser Sprung – den richtigen Einstiegspunkt zu finden, erwies sich als schwierig. Die Geräte von Bühler zeichnen sich durch eine unvergleichliche Präzision aus, aber viele Technologien werden aus Gründen der Vertraulichkeit streng gehütet. Schliesslich kam das Team auf den Lippenstift zu sprechen. Ein Technikexperte, der über Lippenstift spricht?
Der Kontrast könnte nicht grösser sein! Die Herstellung von Lippenstiften hängt jedoch stark von Bühlers Nassmahl- und Farbanpassungstechnologien ab. Und schon stand das Thema der ersten Folge fest.
Doch dann kam die Herausforderung des Drehbuchschreibens. Wen Xiaowei gesteht: «Am Anfang hatten wir brillante Ideen, aber als es ans Drehen ging, merkten wir schnell, dass das Ideal weit von der Realität entfernt war. Als er auf den Teleprompter starrte, fühlte sich das Drehbuch, das er geschrieben hatte, wie eine Fremdsprache an – es auswendig zu lernen, war ein Kampf. Selbst mit der Hilfe des Prompters gab es immer wieder Patzer, sei es, dass er Zeilen vergass oder über Wörter stolperte.
In dieser Serie sind die Stars auf dem Bildschirm die technischen Experten von Bühler, die ihre eigenen Drehbücher schreiben. Das garantiert sowohl Genauigkeit als auch die Einhaltung der Vertraulichkeit. Gao Lei, ein Fachmann aus der Druckgussabteilung, kennt die Schwierigkeiten bei den Dreharbeiten nur zu gut. Fachjargon in einfache Sprache zu übersetzen, fühlte sich an, als würde man eine riesige Kluft überbrücken. Da sowohl vertraute Kunden als auch Fremde die Videos sehen, musste das Drehbuch sorgfältig ausgearbeitet werden – professionell genug für die Experten, aber auch ansprechend für User, die mit dem Thema nicht vertraut sind.
«Ursprünglich dachte ich, dass es ein Kinderspiel sein würde», gibt Gao Lei zu. «Ich dachte, ich würde einfach vom Drehbuch ablesen. Aber während der Dreharbeiten wurde das Skript mindestens drei- oder viermal überarbeitet, und ich musste oft improvisieren, wenn die Erklärungen nicht flüssig waren.» Was als lockere Nebenrolle begann, entwickelte sich allmählich zu einer Hauptrolle, die viel Liebe zum Detail erforderte. Letztendlich wurde Gao Lei zum Prototyp für Bühlers digitalen Avatar, dem Bühler Master.
Wang Jianyi von Leybold Optics ist ein geborener Geschichtenerzähler. Sein nordostchinesischer Humor und sein entspanntes Auftreten machen ihn zu einem Naturtalent vor der Kamera. So drehte er Szenen oft in einer Einstellung. Dennoch hatte auch er oft weiche Knie. «Wie konnte ich nicht nervös sein?» Gibt Wang Jianyi zu. «Auch wenn ich entspannt wirkte, war ich innerlich immer noch nervös.»
Schliesslich ist es etwas anderes, vor einer Kamera zu stehen als vor einem Kunden. Ein guter Verkäufer ist seiner Meinung nach wie ein geschickter Darsteller – er liefert nicht nur einen kommerziellen, sondern auch einen emotionalen Wert. «Die Kunden sollten in einem angenehmen Gespräch wertvolle Erkenntnisse gewinnen und Lösungen erhalten, die ihnen wirklich nützen.»
Seine Skibrillen-Serie wurde online zu einem Riesenerfolg. Die Videos waren rasant, hatten ein eingängiges dreiteiliges Format und waren vollgepackt mit praktischen Inhalten, die viel Lob und Verbreitung fanden. Wang Jianyis Formel für einen viralen Hit? Ein Aktuelles Thema, professionelle Einblicke sowie eine lebendige Darstellung.
Chen Qian, die treibende Kraft und Regisseurin hinter der Serie Bühler Master Talks Machinery, erstellt seit Oktober 2021 Inhalte. Damals war das Team noch dabei, in der Welt der neuen Medien Fuss zu fassen und navigierte mit einer Mischung aus Unsicherheit und Aufregung durch unerforschte Gewässer. Anfangs nahmen sie die Hilfe von externen Anbietern in Anspruch, aber schnell traten Probleme auf. Die Lieferanten hatten nur ein oberflächliches Verständnis von Bühlers Botschaften, was zu hohen Kommunikationskosten führte und dazu, dass sie den schnell wechselnden Anforderungen der neuen Medien nicht gewachsen waren. Das Team hatte keine andere Wahl, als die Verantwortung auf das interne Personal zu übertragen.
Von diesem Zeitpunkt an verfeinerte Chen Qian den Ansatz kontinuierlich. Er arbeitete mit Agenturen, um die Drehbücher aufzubessern, liess Experten ihre eigenen Skripte schreiben und wählte schliesslich wortgewandte Mitarbeiter aus, um eine bessere Verbindung zum Publikum herzustellen. Er ist der festen Überzeugung, dass überzeugende Inhalte das A und O sind.
Rikki Guo, Marketingleiterin von Bühler Greater China, erinnert sich an die grundlegenden Fragen, die sich das Team stellte: «Wie können wir als Vermarkter in der B2B-Maschinenbaubranche angesichts des immer stärker werdenden Wettbewerbs unter der Welle der Digitalisierung weiterhin gut positionierte und attraktive Inhalte schaffen? Wie können wir dem Publikum Fachwissen und Branchenerfahrung verständlicher vermitteln? Wie können wir Experten aus verschiedenen Wirtschaftszweigen zusammenbringen, um mit Hilfe von Kurzvideos eine breite Palette an effektiver Kommunikation auf Social Media Plattformen zu schaffen?» Ende 2021 beschloss das Team, einen kühnen Versuch zu wagen und den Kanal auf TikTok zu starten.
Als die Serie wuchs, stiegen auch die Herausforderungen in Bezug auf Personal und Zeit. Becky Bi, Leiterin des digitalen Marketingteams von Bühler Greater China, erklärt, dass im Idealfall eine Person alles vom Entwurf der Inhalte bis zur Veröffentlichung erledigen könnte. Die Produktion von vier Videos pro Woche brachte die Ressourcen des Teams jedoch an seine Grenzen. Die Dreharbeiten waren zeit- und arbeitsintensiv und jedes Detail musste genauestens beachtet werden, was es schwierig machte, die Effizienz weiter zu steigern. An diesem Punkt wurde das Team auf die digitale Avatar-Technologie aufmerksam.
Im Jahr 2024, mit der Weiterentwicklung von Künstlicher Intelligenz (KI) und intelligenten Technologien, wurden digitale Avatare zum Schlüsselfaktor für das Team, um die Produktionseffizienz und Innovation zu steigern. Gao Lei mit seinen markanten Gesichtszügen diente als «Blaupause» für den digitalen Avatar.
Während des Aufnahmeprozesses erwartete er zunächst, dass der digitale Avatar ein hyperrealistisches 3D-Modell sein würde, war aber überrascht, dass es sich um einen flachen Moderator auf einem Bildschirm handelte. Technische Probleme mit der Audioausrüstung zwangen das Team, die Klimaanlage auszuschalten, um einen klaren Ton zu gewährleisten, und so mussten alle die Hitze ertragen. Der erste Versuch scheiterte an der Ausrüstung, der zweite endete nach 20 Minuten, als Gaos Stimme versagte, aber er hielt durch, bis die dritte Aufnahme im Kasten war.
Ihre harte Arbeit hat sich ausgezahlt, als der digitale Avatar auf der FICMES 2024 (Foundry Institution of Chinese Mechanical Engineering Society) die Show stahl. Sein einzigartiges Aussehen und seine innovative Präsentation zogen Massen an den Stand von Bühler, wo die Besuchenden Schlange standen, um die Fähigkeiten dieses «intelligenten Beraters» zu testen. Obwohl die Daten zunächst auf die Druckgussbranche beschränkt waren, wurde der digitale Avatar zum Star der Veranstaltung.
Die Technologie war jedoch nicht ohne Makel. Sich wiederholende Bewegungen und zyklische Antworten wurden offensichtlich, was das Team dazu veranlasste, diese Probleme anzugehen. Durch den Einsatz von Technologie zur Synchronisierung der Lippenbewegungen mit dem eingegebenen Text konnte der Bedarf an Live-Aufnahmen erheblich reduziert und die Effizienz gesteigert werden. So wurden beispielsweise hochwertige Inhalte von Bühlers Zhihu-Konto (einer chinesischen Frage-und-Antwort Website) in digitale Avatar-Videos umgewandelt, was zu beeindruckenden Ergebnissen führte.
Wen Xiaowei, der ursprüngliche Bühler Master, gibt zu, dass die Serie ihm unzählige Überraschungen beschert hat. «Mit der Entwicklung der Serie hat sich unser Team immer mehr auf die Qualität der Inhalte konzentriert», sagt er. «Wir werden auch in Zukunft hochwertige Videos produzieren, um ein starkes Markenimage aufzubauen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und mehr Anerkennung zu bekommen.»
Wang Jianyi hat seine eigene Vision für die Zukunft von Bühler Master. Er schlägt vor, Themen aufzugreifen, die eine breite Diskussion auslösen, wie zum Beispiel «sind Brillen mit Blaulichtschutz eine Masche?» In einer Zeit der Informationsüberflutung weiss er, dass kontroverse Themen wie Magnete wirken, die Zuschauende anziehen und Debatten auslösen. Junge Menschen zum kritischen Denken zu inspirieren, ist der Wert, den er dem Publikum mit der Serie vermitteln möchte.
Wenn er über den bisherigen Weg nachdenkt, betont Gao Lei, wie wichtig Teamarbeit ist. Von der Ideenfindung bis zur Postproduktion erfordert jeder Schritt eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Fotografie, Redaktion, Textgenerierung, und natürlich den Experten auf dem Bildschirm. Auf dem Weg dorthin hat das Team experimentiert, seine Stärken erkannt, ist an den Herausforderungen gewachsen, hat aus Misserfolgen gelernt und Erfahrungen gesammelt, während es sich in unbekannte Gebiete vorwagte.
Für die Zukunft hat Bühler Master viele aufregende Pläne in petto. Das Team will tiefer in die Anwendungen von Bühler in verschiedenen Branchen eintauchen und den Zuschauenden diese Geschichten als fesselnde Geschichten präsentieren, damit sie die Technologien und Werte von Bühler besser verstehen. Rikki Guo erklärt, dass das Team die Grenzen von Bühler Master weiter ausdehnen wird, um den Auftritt noch intelligenter und anschaulicher zu machen, und dass es die Anwendung in virtuellen Ausstellungsräumen, Online-Schulungen, Nachrichtensendungen, Live-Übertragungen in Unternehmen, intelligentem Kundenservice und anderen Szenarien erkunden wird.
In der Zwischenzeit werden sie aufkommende Technologien wie Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) genau im Auge behalten und sich Szenarien vorstellen, in denen die Zuschauenden durch VR virtuell in Fabrikhallen eintreten oder AR nutzen können, um Produktstrukturen und -funktionen zu erkunden.
Becky Bi sagt: «2025 ist ein entscheidendes Jahr für die Markenbildung der Serie. Unser digitales Team wird sich darauf konzentrieren, die Markenidentität von Bühler Master durch Werbevideos, themenbezogene Kampagnen und mehr zu stärken. Wir wollen noch bekannter werden und die Unternehmenskultur von Bühler noch mehr in das Markenbild integrieren, damit die Zuschauenden wirklich erleben können, was Bühler so besonders macht.»
Die Serie «Bühler Master spricht über Mechanik» wurde 2021 gestartet. Bis heute enthält sie 113 Kurzvideos. 100 Botschafterinnen und Botschafter sind als Master Bühler aufgetreten und haben 10 Millionen Aufrufe und 54’000 Likes erzielt.
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